Posted by on 17 juni 2016

Zelfs buiten de journalistiek is de kracht van verhalen ontdekt. Communicatieprofessionals weten inmiddels: verhalen werken. Maar waarom eigenlijk?

Journalisten zijn professionele verhalenvertellers. Ze doen de hele dag niet anders dan feiten en visies ‘vertalen’ voor hun publiek. In de vorm van verhalen dus.

Ik kijk soms met verwondering naar de adoratie van communicatie-professionals voor marketing-goeroes als Joe Pulizzi, die hen oproepen te gaan denken als een journalist. Vertel verhalen, want daar houden mensen van, is de boodschap. Van jongs af aan, te beginnen bij de sprookjes die we als kind krijgen voorgelezen, kunnen we ons verliezen in verhalen. In feite zegt Pulizzi niets anders dan: schrijf op wat mensen willen lezen.

Voor mij is dat heel gewoon. Maar buiten de journalistiek is die gedachte helemaal niet zo vanzelfsprekend. Bedrijven en instellingen zijn van oudsher vooral aan het zenden: wij zijn goed, dus koop bij ons, kom bij ons.

Nu het publiek reclame-proof is geworden, moeten organisaties een list verzinnen. En dat is het verhaal.

Entree de journalist.

De kracht van journalistiek denken en schrijven zit vooral in het perspectief. Waar de meeste organisaties hun eigen belang voorop stellen, is de journalist alleen maar bezig met de vraag: hoe geef ik mijn lezer wat hij wil? Al het andere komt daarna.

Als journalist vind ik die manier van communiceren zó vanzelfsprekend, dat ik bijna zou vergeten waaróm we allemaal zo van verhalen houden. Ik heb het daarom maar weer eens op een rijtje gezet.

1. Verhalen geven context

Een gebeurtenis krijgt betekenis door het wie en waarom erachter. Een politicus die pleit voor het recht op euthanasie is nauwelijks nieuws, maar groot nieuws als het een politicus van de ChristenUnie betreft. Dit principe geldt ook voor producten en diensten. De bedenker van Dropbox die vertelt hoe hij vroeger steeds zijn usb-stick kwijt was, geeft zijn uitvinding relevantie.

2. Verhalen zorgen voor emotie

Kille feiten worden verwerkt door onze linker hersenhelft. Verhalen spreken onze rechter hersenhelft aan, het deel dat onze emoties stuurt. Of verhalen je nou aan het lachen maken, irriteren of boos weten te krijgen: ze doen iets met je. Dat maakt dat je ze beter onthoudt. Sterker nog: een goed verhaal vertel je graag na. Dat geldt voor het nieuws van de dag, maar ook voor de kersverse ‘Even Apeldoorn bellen’.

3. Verhalen scheppen een band

Een goede verteller zorgt dat de lezer zich in zijn verhaal herkent. Zo ontstaat vertrouwen. En dat is essentieel om een band te creëren. Je wilt tenslotte dat de lezer nog eens terugkomt. Journalisten laten in hun artikelen graag echte mensen aan het woord om herkenning op te roepen. Ikea vertelt over de ruimtenood van een jong gezin (en biedt er meteen een oplossing bij).

Maar of je het nou storytelling of content-marketing noemt, het gaat nog lang niet álle organisaties gemakkelijk af. Ze maken verhalen over zichzelf: kijk eens hoe goed wij zijn. Of een verhaal over een klant eindigt toch weer in een verkooppraatje. Of ze doen zich anders voor dan ze zijn (practice what you preach is regel 1 bij het vertellen van verhalen).

Toch word ik als journalist behoorlijk blij van het jongste adagium in communicatieland: vertel verhalen.

Van mooie verhalen krijg ik nooit genoeg.

En menig organisatie heeft de smaak af flink te pakken. Zowel inhoudelijk als verteltechnisch valt er veel te genieten.

Ik vind het onderstaande filmpje een prachtig voorbeeld van hoe het moet. Geniet je mee?

 

Jolenta Weijers is journalist en contentstrateeg