Posted by on 4 april 2017

Nu nepnieuws het internet overspoelt, is één vraag het allerbelangrijkst: hoe weten lezers of ze jou kunnen vertrouwen?

Van alle instituties in Nederland is de rechterlijke macht het meest betrouwbaar. Althans: zo voelen burgers dat. De pers bungelt bijna onderaan het lijstje. Net na het bedrijfsleven en de banken, net vóór de kerken. Oeps.

Het is eigenlijk ook niet zo gek, met al dat nepnieuws dat het internet overspoelt. Niet dat ‘de’ pers daar voor verantwoordelijk is. Tenslotte kan Jan en alleman van alles en nog wat op internet gooien. ‘Het heeft op Facebook gestaan’ is voor veel mensen genoeg reden om iets te geloven. En hoewel de traditionele media niet heilig zijn – zelfs factcheck-rubrieken gaan zo nu en dan de fout in – is het vooral de geruchtenmachine op de sociale media die voor verwarring zorgt. En het nepnieuws dat bewust de wereld in wordt geslingerd natuurlijk.

Nou heeft dat nepnieuws ook positieve gevolgen. Zo groeit de steun voor de journalistiek. Dat zie je het duidelijkst in Amerika, dat sinds kort immers te maken heeft met een president die maar wat loopt te kakelen. Sinds de finale van de verkiezingsstrijd en het aantreden van Trump zien serieuze kranten als de New York Times hun oplages stijgen.

Langzamerhand worden we bovendien mediawijzer. We geloven niet meer alles wat we lezen. En dat is goed.

Ook al omdat contentmakers er een bijzondere verantwoordelijkheid bij krijgen: ze moeten geloofwaardig zijn.

En dat terwijl ze meestal – het zijn tenslotte geen journalisten – een agenda hebben. Ze willen hun producten, diensten of overtuigingen aan de man brengen. Daar is op zich niks mis mee, maar consumenten zijn het meer dan zat om van alles door de strot geduwd te krijgen. Ze verschuilen zich niet voor niets achter adblockers.

Goeroes in marketing en communicatie roepen daarom al een paar jaar dat je als contentmaker moet denken als een journalist. Alleen plat verkopen werkt niet meer. Het gaat om verleiden, om het winnen van vertrouwen, om het smeden van een band. Entree storytelling en contentmarketing. De gedachte is: ga niet lopen leuren met je producten, maar geef je doelgroep informatie waar ze iets aan heeft. Dan komen de klanten vanzelf.

bang voor journalist

Jammer genoeg is menig organisatie blijven hangen bij het eerste deel van die zin: geef je doelgroep informatie. Met als pijnlijk gevolg dat het op internet niet alleen wemelt van nepnieuws, maar ook van clickbait: sappige koppen die, als je er eenmaal op hebt geklikt, een paar alinea’s volstrekt oninteressante prietpraat blijken te onthullen.

Pure misleiding, als je het mij vraagt. En wát een dedain voor consumenten.

Maar hé, ook prietpraat is informatie.

Het ging de makers aanvankelijk dan ook alleen om die klik: hoe meer bezoekers een web-artikel openden, des te hoger kwam de organisatie in de zoekresultaten van Google. Inmiddels straft Google clickbait af en beloont het content die ergens over gaat. Daarom willen steeds meer contentmakers leren hoe ze echt goed kunnen schrijven. En begrijpen ze steeds beter dat je dat niet alleen doet door de d’s en t’s op de juiste plek te zetten.

Om een overtuigend verhaal te schrijven moet je je allerlei vaardigheden eigen maken. Je moet weten voor wie je het schrijft. Waar je doelgroep behoefte aan heeft, en waaraan niet. Hoe je een artikel opbouwt. Welke taal je gebruikt, en welke niet. Hoe je steeds nieuwe invalshoeken vindt. Hoe je je stuk van een goede kop voorziet. En nog een heleboel meer.

Maar het belangrijkst is wel: zorg dat je geloofwaardig bent. Bij een verhaal dat technisch prima in elkaar steekt maar vol met fabels zit, doet de lezer maar één ding: hij vertrekt. Op naar een website die hem wél geeft wat hij zoekt. En die hij wél betrouwbaar vindt.

Hoe zorg je ervoor dat je hoog scoort op de schaal van betrouwbaarheid? Hier zijn 7 aanbevelingen.

1. Clickbait is voor sukkels

Wie nu nog denkt dat hij wegkomt met clickbait, is een sukkel. Wat schiet je ermee op? Google straft je af, je lezers raken teleurgesteld en je organisatie staat te boek als onsympathiek en onbetrouwbaar. Niet wat je wilt, dacht ik zo. Dus: steek tijd en energie in het maken van content die er toe doet. Vraag je bij elk artikel dat je schrijft af: waarom wil mijn doelgroep dit weten? Waarom nu? En hoe kan ik meer diepgang bieden?

2. Transparantie, transparantie, transparantie

Laat zien waar je informatie vandaan haalt. Komen je cijfers van het CBS? Meld dat. Komt die bewering uit de mond van een politicus? Zeg het erbij. Heb je dat feitje teruggevonden in een vakblad? Geef het credits. Noem je bron in het artikel, of link ernaar in de tekst. Als je transparant bent, laat je zien dat je niet zomaar wat zegt. Je onderbouwt wat je beweert. Dat draagt bij aan je geloofwaardigheid.

3. Noem het beestje bij zijn naam

Draai niet om de hete brij heen. Natuurlijk wil je mooi schrijven, maar wees wel duidelijk. Schrijf dus niet ‘een twintigtal’ als je negentien bedoelt. Schrijf niet ‘eet gezond’, maar ‘eet 2 ons groenten per dag’. Hoe concreter je bent, des te betrouwbaarder je in de ogen van de lezer wordt. Vind je dat eng? Hoeft niet. Je bent toch deskundig op jouw vakgebied? En je hebt toch research gedaan voordat je ging schrijven? Nou dan.

4. Elk nadeel heb z’n voordeel

Oftewel: elk verhaal heeft twee kanten. Laat dat zien. Je draagt niet bij aan je geloofwaardigheid als je feiten onder het tapijt probeert te schuiven. Dat betekent niet dat je uit en te na moet ingaan op de nadelen van jouw product of dienst. Maar benoem ze wel. Je laat zien dat je iets doet met kritiek, in plaats van er voor weg te duiken. Coca-Cola schrijft heel bewust over suiker. Het is wel zo volwassen.

5. Geduld is een schone zaak

Contentmarketing en storytelling zijn dus uitgevonden om te verleiden, om vertrouwen te winnen, om een band te smeden. Het is als flirten: als je een afspraakje wilt met die gorgeous aan de bar, vraag je niet in de eerste minuut om een telefoonnummer. En je gaat al helemaal niet continu over jezelf zitten praten. Met andere woorden: vergeet verkooppraatjes, vergeet sales. En reken op een lange verloving.

6. Kleur binnen de lijntjes

Ja, je wilt verrassen. Graag zelfs! Maar doe dat met het onderwerp van je verhaal. Of met je invalshoek. Of de prachtige foto’s. Maar doe het niét waar de lezer simpelweg verwacht dat je binnen de lijntjes kleurt: met het Nederlands. Houd je aan de voorkeurspelling, vervoeg werkwoorden op de juiste manier, vermijd anglicismen, pas interpunctie toe zoals het hoort. Kortom: houd je aan de regels. Als je ervan afwijkt, kom je minder betrouwbaar over.

7. Wees persoonlijk

Wie vertrouw je meer: het hotel dat zijn kamers aanbeveelt, of die vriend die er heeft geslapen en enthousiast is? Juist. Maak verhalen daarom persoonlijk, zet testimonials op je website, schrijf in spreektaal, spreek lezers direct aan.

Recent onderzoek heeft uitgewezen dat we meer geloof hechten aan informatie die is gedeeld door mensen die we vertrouwen. Als organisatie begin je natuurlijk al op achterstand -ja, zélfs de rechterlijke macht. Maar hoe betrouwbaarder je bent, des te meer je je positief kunt onderscheiden.

 

Jolenta Weijers is journalist en contentstrateeg