Posted by on 27 juli 2016

Vingers omhoog: welke contentmaker is bang voor journalisten?


Want ja, je weet het zo langzamerhand wel: je zou eigenlijk een journalist moeten inhuren voor je contentmarketing. Maar heremetijd, wat haal je in huis?

Nou, dit: brengers van slecht nieuws. Altijd negatief, die journalisten, en erop uit om mensen te beschadigen. Kort door de bocht opererende zuurpruimen zijn het. Sensatiezoekers bovendien.

Daar zit jouw organisatie, kortom, he-le-maal niet op te wachten.

Je hebt gelijk.

Maar ook weer niet. Want net als marketeers en andere communicatie-professionals, zijn journalisten er in soorten en maten. Op zure-stukjesschrijvers zou ik mijn hoop als organisatie inderdaad niet vestigen. Maar wél op dat andere type journalisten: verhalenvertellers.

Je kent het riedeltje van de journalist als reddende engel van de contentmarketing inmiddels wel.

Kort samengevat:

  1. Journalisten stellen hun publiek centraal

    Ze weten wie hun doelgroep is. Ze gaan altijd uit van de behoeften van hun lezers. Wat willen zij weten?

  2. Journalisten schrijven fantastisch

    Ze richten zich in taal en toon op hun lezers en bouwen hun verhalen zo op, dat je ze tot de laatste regel uitleest.

  3. Journalisten dringen door tot de kern

    Elk journalistiek verhaal draait om één duidelijke boodschap, en dat vinden lezers maar wat fijn.

  4. Journalisten geven hun verhaal relevantie en urgentie

    Kranten en tijdschriften zijn niet van elastiek. Om een plaats in de kolommen te verwerven, moeten journalisten zó schrijven dat duidelijk is: waarom wil de lezer dit weten? En waarom nu?

  5. Journalisten brengen betrouwbare informatie

    Geloofwaardigheid is het grootste goed van de journalistiek. Die bereik je alleen met betrouwbare informatie van al even betrouwbare bronnen. Journalisten weten ze te vinden.

  6. Journalisten grossieren in originele invalshoeken

    Kerstmis komt elk jaar terug, en toch moet elke krant en elk tijdschrift er steeds weer aan geloven. Reken maar dat je dan creatief wordt in het bedenken van nieuwe invalshoeken.

En zo zijn er nog wel een paar redenen te bedenken waarom veel contentmakers journalisten zowat heilig verklaren.

Succesvolle merken hebben al langer door dat adverteren moet wijken voor uitgeven. En dat je daarbij je publiek serieus moet nemen. Zie de buurtgidsen van Airbnb, die mensen helpen om de leukste plekken te vinden in de steden die ze aandoen. De gidsen gaan niet over Airbnb. Ze gaan over mensen en hun dromen. Of kijk naar een nieuwsachtig artikel van Coca-Cola over fabels rond zoetstoffen. Dat gaat niet over Coca-Cola. Het gaat over mensen en hun angsten.

Nog een mooi voorbeeld: de campagne ‘Hoe word je schathemeltjerijk?’ van Triodos Bank. Je herkent onmiddellijk de journalistieke aanpak, die is begonnen met de vraag: wat betekent rijkdom voor gewone mensen? En die het aandurft om de filmpjes niet te laten uitmonden in het zoveelste reclamepraatje.

Waarom dan toch die huiver van veel organisaties om dat journaille daadwerkelijk binnen te halen?

Er is dat vooroordeel over zure-stukjestikkers, natuurlijk. En over eigengereidheid (lees: journalisten zijn ongeleide projectielen, wars van elke vorm van overleg). En over conservatisme (lees: journalisten denken nog steeds vooral in print).

Maar waarschijnlijk is een ander struikelblok belangrijker. De meeste journalisten begrijpen namelijk bar weinig van contentmarketing. Sterker nog: ze wíllen er weinig van begrijpen. Alles wat riekt naar commercie of overtuiging is bij voorbaat fout.

Je kunt ze dat trouwens nauwelijks kwalijk nemen. Journalisten worden van meet af aan gedrild in onafhankelijk denken, in het wantrouwen van mooipraters, in het doorprikken van holle frasen. En hé, laten we daar blij mee zijn. De journalistiek heeft een nauwelijks te onderschatten maatschappelijke functie.

Maar dan gaat het over pure, misstanden-aan-de-kaak-stellende, democratie-bewakende journalistiek.

Journalisten willen het eigenlijk niet horen, maar veel van hun werk is ook maar gewoon entertainment.

Zoals dat gezellige kranteninterview met een debuterend schrijver, of de drie tijdschriftpagina’s die ‘onthullen’ waarom mannen vreemdgaan.

Hoe het ook zij: journalisten die bij voorbaat neerkijken op wat jij doet (met hart voor je vak op een fatsoenlijke manier je brood verdienen, net als zij) kun je inderdaad het best links laten liggen.

Oké. Maar waar vind je dan journalisten die niét hun neus optrekken voor het schrijven van content?

  • Om te beginnen: zoek op de freelance-markt. Freelance journalisten werken vaak voor onafhankelijke media én voor commerciële opdrachtgevers. Journalisten met een vaste baan bij een krant of publiekstijdschrift zitten over het algemeen niet te springen om een nieuw leven als contentmaker.
  • Richt je op journalisten die thuis zijn in interviews, reportages en achtergrondverhalen. Aan pure nieuwsjagers heb je – nogmaals – niks. Zij zijn vooral bezig met de krant van morgen (en waarschijnlijk willen ze ook niet anders).
  • Zoek in het colofon van kranten en tijdschriften naar ‘medewerkers’. Onder dat kopje worden freelance journalisten, fotografen en illustratoren vermeld.
  • Zie je een artikel dat je aanspreekt? Kijk wie het heeft gemaakt en zoek de schrijver op via internet. Kom je uit bij een tekstschrijver? Dat is iets anders dan een journalist, maar veel tekstschrijvers hebben ook ervaring in de journalistiek. Check dat even.
  • Sociale media zijn een goede bron om freelance journalisten te vinden. Ze zitten vooral op LinkedIn en Twitter.
  • Raadpleeg databanken met journalisten, bijvoorbeeld op Villamedia. Er zijn ook commerciële bemiddelaars. Google daarvoor op ‘freelance journalist gezocht’.

Denken als een journalist: zo doe je dat

En dan nog even dit: journalisten mogen dan fantastisch schrijven, over het algemeen zijn het doeners. Geen lange-termijndenkers. Zoek je iemand om fijne artikelen te schrijven, dan zit je met een journalist altijd goed.

Wil je iemand die meedenkt over je contentstrategie, dan heb je een speciaal soort journalist nodig. Eentje die écht snapt waar jij op uit bent: je business laten groeien. Jouw doel is immers niet a priori om mensen te informeren.

Jouw doel is om van mensen, via relevante informatie, klanten te maken.

Zoek in dat geval hulp bij bladenmakers – de leidinggevenden van tijdschriften. Zij kijken verder vooruit. Waar jij het hebt over een contentstrategie, praten zij over bladritme. Waar jij je richt op buyer persona’s, spreken zij van ijkpersonen. Waar jij je USP in stelling brengt, zorgen zij voor smoel.

Met andere woorden: journalisten die complete tijdschriften maken, spreken weliswaar een andere taal, maar bedoelen zo’n beetje hetzelfde als jij. Jullie begrijpen elkaar. Bladenmakers zijn meer dan welke journalist dan ook bezig met de verkoop van hun product via de kanalen die de doelgroep gebruikt. Alleen al het feit dat ze in die termen denken, maakt hen tot exoten in hun vak.

In iets mindere mate geldt dit ook voor bijlagemakers bij kranten. En voor goede bedrijfsjournalisten – mits met een verleden bij onafhankelijke media, waar ze daadwerkelijk een journalistieke houding hebben ontwikkeld.

Alle huiver ten spijt: organisaties die uit zijn op effectieve contentmarketing, komen er niet lang meer onderuit om journalisten in te huren. Er zijn scherpe geesten nodig.

Je website volgooien met oppervlakkig vulspul omdat je nou eenmaal aan contentmarketing moet doen: dat pikt het publiek niet meer.

Het is klaar met al die respectloze clickbait; het wil écht goede artikelen lezen. En terecht.

Dus die kritische houding van journalisten? Maak er gebruik van. Want die zorgt ervoor dat het échte verhaal boven water komt. Dat is wat mensen willen lezen, of het nou krantenlezers of potentiële klanten zijn. En nee, dat echte verhaal is dus niet altijd de vuile was. Het kan net zo goed een prachtig marketinginstrument zijn. Heus, ook journalisten schrijven graag een positief verhaal. Maar wel één waar alle gebakken lucht uit is.

Dit artikel is ook verschenen op FrankWatching.

Jolenta Weijers is journalist en contentstrateeg